比如 ， 我们花25块钱买一瓶海飞丝的洗发水 ， 我们认为我们付出的成本是25元 。好 ， 假如现在如果海飞丝和其他洗发水品牌都不打广告了 ， 你到超市一看 ， 货架上摆了100种不同类型的洗发水 ， 这时候你应该如何选择？
你如果想选去屑功能的 ， 你至少需要阅读功能说明在100种中挑出有去屑功能的洗发水 ， 然后你可能还要比较它们的成分、产地、额外功效等 ， 还没完 ， 你选择完之后还有一定概率这种洗发水完全是劣质无效的 ， 比起你走到超市直接拿走一瓶海飞丝 ， 我们刚刚做的这一系列动作正是我们的选择成本 。
这些选择成本是实际存在的 ， 而通过海飞丝、飘柔、潘婷等海量的广告 ， 它能有效地完成功能传达和用户教育 ， 在影响我们消费决策的同时也减少了我们的选择成本 。
大卫*奥格威在《一个广告人的自白》中写道：“一旦广告废止 ， 你花在寻求一种适合东西上的钱 ， 会远远超过你省下的那点钱 。”
同时一旦通过广告形成品牌 ， 厂商“作恶”（比如生产无效劣质的产品）的概率就会无限降低 ， 因为它要继续维护它的品牌形象 ， 这无形中减小了消费者的购买风险 ， 而这些对消费者而言都是实际价值 ， 尽管我们几乎感知不地道它的存在 。
再说隐性收益 ， 广告赋予商品的一个重要的隐性收益就是商品的无形价值 ， 神马是无形价值？为了说明这个问题 ， 我请大家看下面这张图 。
假如去超市 ， 我告诉你这个易拉罐里装的液体和百事可乐一模一样 ， 口感、成分没有区别 ， 你会买这种无牌可乐么？
我相信大部分人不会买 ， 原因在于我们喝百事可乐的时候 ， 喝的不仅仅是那瓶带气泡的碳酸糖水 ， 还有百事可乐通过罗志祥、周杰伦、王嘉尔、世界杯广告赋予它的年轻、活力以及时尚感 ， 很多人说我喝百事的时候没有这种感觉 ， 然而你还是不愿意喝上面空白罐子的可乐 ， 就说明百事的广告在潜意识中已经影响了我们 ， 这就是无形价值的力量 。
同样的道理 ， 无形价值是你穿耐克时挑战一切的运动感而并非是一件普通的运动衣 ， 这是耐克通过詹姆斯、刘翔、王俊凯的品牌广告赋予的；
无形价值是你开奔驰是那种尊贵驾驶的体验而并非一辆普通高质量的车 ， 这是奔驰通过多年统一的品牌广告赋予的 ， 这些无形价值都是我们购买一个商品的理由 ， 它尽管看不见 ， 但的确存在 。
三、不打广告行不行？——通过其他方式建立规模和品牌的可能性
以上我们聊了打广告的意义 ， 通过规模效应 ， 实际上大很大程度上能有效降低单个商品的平均成本从而降低商品的价格；然而这一切要实现都有一个必要的前提那就是——广告能起到这些作用 。
如果有企业不通过广告也能实现规模效应、形成品牌呢？那么它是不是就可以不打广告从而实现便宜的价格呢？答案是肯定的！
最典型的案例是前两代的小米手机 ， 那时横空出世的小米就是典型的不通过广告实现规模效应 ， 那时候的手机市场iPhone超过5000 ， HTC、三星、MOTO的旗舰价格也高达4000左右 ， 旗舰配置的小米1999的价格当时有如一颗核弹 ， 那么小米那时候为什么敢打出1999这样降维打击的价格呢？
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