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品类|巨头竞逐、新贵入场，千亿儿童零食赛道上演「抢滩登陆」( 二 )


孩子3-6岁时 ， 零食的购买决策者更多是父母 ， 6岁之后 ， 孩子成为零食购买的意愿发起方 ， 虽然最终付费是父母 ， 但父母多数情况下会遵从孩子的选择；而无论在哪个年龄阶段 ， 孩子的对该零食的反馈成为复购的决定性因素 。
与K12与素质教育产品一样 ， 儿童零食付费者与使用者的不统一为各品牌带来新的挑战 。
一方面 ， 需要让父母放心、满足新一代「成分党」父母对无添加和营养元素的需求 ， 另一方面 ， 也需要兼顾孩子在口味上的需求并保证包装的吸引力 。
目前 ， 儿童零食的品类同质化问题日渐突出 ， 奶酪棒、棒棒糖、奶片、山楂条、海苔这些传统大单品在加入新的无添加及营养概念后 ， 便可以快速推向市场 。 加上此前各家公司在「零糖少盐无添加」上各自选择的不同品类 ， 使得目前儿童零食领域尚未进入正面竞争的阶段 。
而接下来品类扩展后 ， 如何让消费者完成从产品到品牌的认知迁移成为摆在各品牌面前新的考验 。
据三间尺的观察 ， 食品巨头与新兴公司采取了不同策略 。
食品巨头可以凭借主品牌的认知优势与电商渠道覆盖能力 ， 实现为子品牌各sku快速导流；而新兴公司则在开辟新的战场 ， 围绕产品做内容运营、开拓线下渠道等 。
以天猫旗舰店为例 ， 良品铺子、百草味、三只松鼠旗舰店粉丝量分别为3398万、4066万和4292万 ， 可以为其儿童零食品牌快速完成冷启动 。 据天猫数据显示 ， 良品铺子的良品小食仙0糖山楂棒已经实现月销3万+ ， 不仅如此 ， 良品铺子和三只松鼠也为其儿童零食品牌开通了旗舰店 ， 以期实现更为精准的用户覆盖 。
品类|巨头竞逐、新贵入场，千亿儿童零食赛道上演「抢滩登陆」
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（良品铺子月销3万+的单品——良品小食仙0糖山楂棒）
新兴公司则在内容运营上尝试突破 ， 哆猫猫在不仅产品包装内侧加入绘本内容 ， 并于其资方之一的三七互娱合作开发益智类游戏 ， 希望在零食属性之外创造父母和孩子的互动粘性 。 除此之外 ， 哆猫猫也在尝试通过母婴店进入线下购物场景 。 线上则将主要精力放在新流量上 ， 通过快手、抖音、小红书、B站等多触点触达用户 。
从单一爆品到多SKU ， 儿童零食DTC品牌的下一个挑战
无论是零食巨头还是新兴公司 ， 在包装上都设置了品牌IP ， 为后续的品牌联名等活动留下充分延展空间 。
小黄象选择中国传统故事和漫画元素 ， 试图贴近当代儿童的兴趣点 ， 从视觉和味觉上双管齐下 ， 增加品牌附加值 。 不仅如此 ， 小黄象也尝试了与「晕倒羊一家」动漫IP合作联动 ， 上架限量款「每日DHA麦片」 。
妙飞与奥飞签订超级飞侠战略合作 ， 联合热门IP「超级飞侠」 ， 加速布局儿童健康食品市场 ， 目前妙飞业务覆盖儿童健康零食、儿童健康食材、儿童健康营养品三大领域 ， 其中主要产品包括奶酪棒、马苏里拉、儿童成长杯、芝士片、黄油、牛排、披萨等 。
品牌联名的背后 ， 儿童零食品牌正在经历从单一大单品走向多个SKU的发展历程 ， 传统巨头在供应链方面相对成熟 ， 新型公司则将遭遇更多挑战 。
由于单品的制作工艺、原理、甚至储存运输环境的不同 ， 开辟新产品线意味着从0到1做一个新的品类 。
但这无疑为新兴的儿童零食公司带来了更大挑战 。
除此之外 ， 儿童零食赛道还面临国际品牌、渠道自有品牌纷纷入局抢占市场份额 。
儿童食品赛道目前虽然还处在发展早期 ， 但行业壁垒低、产品同质化严重的问题正在逐渐凸显出来 ， 未来儿童零食品牌如何打好「差异化」这张牌 ， 构建自己的品牌用户流量池 ， 才是脱颖而出的关键所在 。

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