当乔布斯回归苹果时 ， “非同凡想”就成为了公司品牌的广告口号之一 ， 因此这关乎到公司的价值观 ， 而不是产品 。不但如此 ， 苹果的很多产品广告实际上都没有具体讲述产品的细节信息 。第一代iPhone广告是关于一个普通人的经历——接电话 。而iPod广告则呈现的是iPod是如何成为人们生活中的一部分 。这些广告不需要解释它们所要宣传的产品 。它们也不需要呈现产品 。当然 ， 这并不意味着苹果的广告与产品无明确联系 。MacBook Air的第一支广告从本质上来说就是呈现产品的 。iPod的一系列广告也是同样如此 。当苹果推出iPhone的时候 ， 它的一系列广告都是在告诉人们如何使用它们 。尽管这些广告讲述的都是设备的功能 ， 但在我看来 ， 这更多是关于设计方面的 。
相比之下 ， 苹果近代的广告则是关于人们要如何使用产品 ， 它们讲述的是功能 。苹果“Get a Mac”系列广告都是关于功能的 ， 但却维持了苹果惯有的傻和搞怪 。（这不是一则广告 ， 但我要承认在Animoji部分iPhone X设计主管Jony Ive的视频确实非常傻 。）虽然电影效果更好了 ， 但是苹果的广告让人感觉并不特殊了 。广告还不错 ， 当然也能引起受众的情绪——我很喜欢iMessage气球广告——但是它们没有之前那样具有说服力了 。我确信很多人都熟悉我之前提到的一些旧广告 ， 但是过去这些年你能记得多少广告（或广告活动）呢？iPad推文广告是一个正确的发展方向（广告活动类似于“Get a Mac”） ， 但是我很好奇有多少人熟悉这些广告呢？
我想 ， 2017年的活动邀请函能够给我们带来一些提示 。
这也是我发现苹果失去其魅力的地方 ， 包括过去那些让其产品具有“苹果特有”感觉的事物 。我不认识任何一位在苹果工作的人 ， 所以关于公司的内部文化 ， 我没有什么发言权 ， 但是似乎他们不再采用一些具有创意性的内部代码名字了 。苹果开始尝试原创电视内容的行为不由引人担忧 。在苹果商店门口搭着帐篷露营排队本是公司特有的一道风景线 ， 而零售首席官Angela Ahrendts却让其变为过去了 。除了2016年iPhone 7的推出以外[9] ， 苹果从2013年9月之后就没有在活动邀请函中隐藏一些线索了 。2013年 ， 公司宣布iPhone 5c的发布会让“这一天 ， 注定是光彩夺目的一天” 。当时邀请函采用了五颜六色的设计 ， 预示着iPhone 5c会提供多种颜色选择 。
苹果依然在开发出色的产品 。数月来 ， 我一直期待买一部iPhone X 。Face ID似乎是一项让人难以置信的科技 ， 我非常想要尝试一下 。拿到新手机之后 ， 我就会试试Animoji了 。苹果在增强现实方面的努力确实让人印象深刻：开发者在苹果AR开发平台ARKit上的一些项目已经让我感到惊奇了 。
但是现在的苹果不同于2007年或1984年的苹果 。在科技领域 ， 它已经成为了一个规模更大的公司 ， 这主要是源于它参与推动的革命 。但我担心在苹果发展的过程中 ， 其环境发生了变化 ， 它会忘却自己的“根” 。苹果不再为成为疯狂者而感到骄傲了 。似乎它看上去也不再具有反叛心理了 。也许正是因为如此 ， 这才让其产品不再具有那么大的魅力、不再那么特殊了 。
^在《科学革命的结构》（The Structure of Scientific Revolutions）一文中 ， Thomas Kuhn谈及了范式变化过程中的自然科学进化：当一个理论发展并产生了足够多的异常现象 ， 这就需要一个新的科学理论来解决这些问题 。我认为这一规律同样适用于科技发展 ， 尽管科技的颠覆源于很多公司希望加速企业盈利流程 。苹果并不急于推出自己尚未筹备好的技术 ， 这是为了让自己能成为引领革命的第一人 ， 但这往往被大众误解为苹果无能力进行创新 。事实上 ， 我并不太关心苹果每年的新产品发布会 。推出新功能（夜间模式、肖像模式）的趋势表明了一点——也许是时候我们该把重心从发布会上转移了 。关于Kuhn提到的科技发展 ， 其实还有很多话可以说 ， 甚至可以另写一篇博文 ， 这里我就不过多详述了 。
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