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记者 何畅
编辑 高宇雷
8月中下旬 ， 当淘宝闪购和美团继续发放外卖补贴、在即时零售领域争抢用户时 ， 饿了么的BD（Business Development ， 商务拓展）正忙着联系上海、深圳、嘉兴这几个城市的餐饮商家 ， 让后者开通淘宝闪购的到店团购业务 。 “业务经理来店里推广 ， 说是和美团一样的堂食团购 ， 先在全国三个城市试点 。 ”一位嘉兴的餐饮商家称 。
一个月后 ， 这些BD的努力汇成了淘宝闪购频道下的“到店团购”图标 ， 于9月20日正式上线 ， 包括淘宝闪购、支付宝、高德三个入口 。 虽然目前只有前述三个城市的定位可见 ， 但按照互联网公司业务推进的惯例 ， 更多的城市已经在开拓过程中 。
有意思的是 ， 在9月10日阿里巴巴26周年庆当天 ， 高德地图推出全新功能“高德扫街榜” ， 涵盖美食、酒店、景区三大品类 ， 直接对标大众点评 。 不仅如此 ， 电厂了解到 ， 高德正在全国多个城市招聘本地生活的相关岗位 ， 其中就包括“负责高德线上美食团购以及交易业务”的BD 。
也就是说 ， 除了为淘宝闪购的到店团购业务提供流量 ， 高德自己也在这条路上探索 。 于是 ， 在到店团购的战场上 ， 美团和从美团嘴里抢食的抖音 ， 迎来了组团分蛋糕的对手——内容与交易并行、双线作战的阿里巴巴 。
淘宝闪购的团购 ， 从小范围试点开始
和淘宝闪购赶在五一假期突袭美团外卖、并以大额补贴搅动暑假的每一个周末类似 ， 前者的到店团购业务也被放在了十一假期前的一个周末上线 ， 先蓄水、再冲刺 。
9月20日 ， 淘宝闪购正式启动到店团购业务 ， 从小范围试点开始 ， 首批上线城市为上海、深圳、嘉兴 ， 涉及正餐、茶饮、烘焙、小吃等多个餐饮品类 ， 同时在淘宝闪购、支付宝、高德三个入口上架 。 一位嘉兴的餐饮商家记得 ， 8月中下旬就有BD沟通团购方面的事宜 ， 当时没有讲得太细 ， “说是和美团一样的堂食团购” 。
关于业务上的变化 ， 淘宝闪购方面将其形容为“水到渠成的业务发展” 。 其对外给出的口径是：“从闪购上线以来 ， 消费者和商家都一直希望闪购的优惠和服务能延展到堂食 ， 因此我们的产品和服务也已经相应升级 。 ”
淘宝闪购在外卖大战中取得的阶段性成果证明 ， 优惠是吸引用户的关键 。 电厂随机选择了上海南京西路商圈的10家餐饮门店 ， 对比了它们在淘宝闪购和美团上线的团购商品 ， 发现两个平台呈现的价格基本持平 ， 而美团叠加优惠券后更胜一筹 。 不过 ， 淘宝闪购“大牌爆品”专区的部分团购商品价格低于美团 ， 以茶饮、甜点居多——说明补贴集中在这些品类 。
此外 ， 部分餐饮门店在美团上线的团购商品更为丰富 ， 覆盖了不同的价格层次 。 例如 ， 港味餐厅避风塘在淘宝闪购和美团上线的团购商品数量分别为5个和9个 ， 而美式炸鸡店Popeyes则分别为6个和20个 。 增加商家和商品供给 ， 依然是淘宝闪购当前阶段需要努力的方向 。
一位本地生活从业者认为 ， 淘宝闪购进军到店团购的打法“和美团没什么不一样” ， “先签约商户 ， 让人家上活动卖券 ， 再线下核销 ， 价格估计也都差不多” 。 根据商家的反馈 ， 拓展门店的工作由饿了么BD负责——和外卖大战的做法一致 。 地推团队是饿了么的重要人员资产 ， 而将到家业务（包括外卖在内的即时零售）的商家资源复用 ， 无论从成本角度还是效率角度来说 ， 都在情理之中 。
对淘宝闪购而言 ， 2025年十一假期是一个到店团购业务“练兵”的黄金时间段 ， 随着后者在全国一二线城市陆续上线 ， 线上流量与到店流量将实现彼此转化 ， 这应该是一些拥有线下门店的商家比较希望看到的 。
高德在打配合 ， 也在做自己的到店
【电厂 | 淘宝与高德同时发力团购，威胁的不仅是美团】
除了淘宝 ， 淘宝闪购的到店团购入口也同步出现在支付宝和高德 。 事实上 ， 在此之前 ， 这两者就在为用户提供到店团购服务——支付宝里有集纳了美团、饿了么等第三方平台和品牌小程序的“消费圈” ， 以及“口碑团购”；部分高德商家主页展示了到店团购商品 ， 来源既有美味不用等这样的第三方平台 ， 也包括“高德团购”和“高德商家” 。
高德的流量是可观的——第三方数据平台QuestMobile显示 ， 高德的日活跃用户数超过1.8亿 ， 月活跃用户数超过8亿 。 因此 ， “高德扫街榜”的上线 ， 既是从内容方面对标大众点评的榜单 ， 也是对自身导航流量和用户行为数据的再次利用 。
不过 ， “高德扫街榜”与淘宝闪购的到店团购业务相对独立 ， 未来是否打通还是未知数——毕竟 ， 高德也在建立自己的到店团购业务 。 根据电厂了解 ， 高德正在全国多个城市招聘本地生活的相关岗位 ， 其中就包括“负责高德线上美食团购以及交易业务”的BD 。
9月中旬 ， 北京一家手工坊入驻高德并上线了到店团购套餐 ， 价格与美团和大众点评保持一致 。 该手工坊店主告诉电厂 ， 目前高德入驻不收取任何费用 ， “但业务员说10月底可能就要收钱了” 。
电厂了解到 ， 在高德上线到店团购商品 ， 可以通过高德旺铺和本地商户通两种产品入驻 ， 前者整体费用较低 ， 多为代理商售卖 ， 团购商品来源显示为“高德团购”；后者同时在高德、支付宝、口碑多端展示 ， 整体投入更高 ， 模块和广告形式多样 ， 团购商品来源对应“高德商家” 。
然而 ， 前述手工坊店主认为 ， 高德做到店团购存在一个逻辑问题——高德已经是用户到店之前的最后一环 。 “顾客在高德搜索我家门店的时候 ， 其实可能已经在其他平台团过券了 ， 是带着导航目的来搜索的 ， 而不是为了在这里下单 。 ”
的确 ， 如果在美团或大众点评的商家主页进行路线导航 ， 可以选择高德、百度、腾讯等多个地图选项 。 也就是说 ， 高德收集的用户行为数据 ， 背后指向的或许是其他平台的到店消费 。 “这个购买需求并不是因为高德而产生的 ， 那连带推出的榜单又对商家有什么帮助呢？”前述本地生活从业者问道 。
抖音、快手、小红书在做各自的本地生活
此前两年 ， 抖音生活服务的崛起 ， 是对美团基本盘的直接威胁 ， 后者内部对抖音的警惕度提升 ， 美团BD被要求“打D”“追lose”——“D”指抖音 ， “lose”是所在区域内美团售卖量低于抖音的商家 。
到店团购是抖音生活服务的主要发展方向 ， 通过短视频与直播切入 ， 以内容带动交易 。 2025年夏天 ， 当淘宝闪购和美团在外卖领域大打出手时 ， 抖音生活服务也将多个周末设立为“Big Day” ， 在全国范围内要求“冲单” 。 许多商家都接到了抖音生活服务BD打来的电话 ， 为了“提振堂食” ， 被要求直播、投流、上架团购优惠券等 。
值得一提的是 ， 2024年12月起 ， 抖音生活服务在北京、上海、成都、广州、武汉等地测试接入高德 ， 部分高德的餐饮、生活服务商家上架了抖音团购链接 。 彼时 ， 双方的合作被外界视为“各取所需”——有人需要流量 ， 有人需要变现 。 但截至发稿 ， 一些此前上架抖音团购链接的商家 ， 其高德详情页已经不再显示相关内容 ， 而双方合作还不足一年 。
相比之下 ， 快手依然在为美团导流 。 8月 ， 快手本地生活在团购页面上线独立外卖入口 ， 商品以第三方合作共建为主 ， 下单后跳转至第三方小程序 ， 由第三方提供配送 ， 其中许多商品来自美团 。 一位快手带货达人对电厂提到 ， 其直播间的团购商品均来自美团供给 ， “他们和快手的合作还是挺稳定的” 。
只是 ， 快手本地生活未必那么稳定 。 虽然尚未发布正式邮件 ， 但和抖音的调整类似 ， 快手本地生活事业部并入商业化事业部的消息已经在员工之间流传 。 一位应聘相关岗位的候选人表示 ， 其面试流程处于暂停状态 ， “不确定是不是还有HC（Head Count ， 招聘名额）了” 。
至于一向为他人“种草”的小红书 ， 也在反复尝试自建本地生活交易链条 。 2024年9月 ， 小红书在全国49个城市开放本地餐饮商家入驻 ， 并同步招募服务商 。 一年后 ， 丽人、休闲娱乐等到店综合品类加速拓展 。 此外 ， 小红书还与有赞合作推出了覆盖外卖、团购的本地生活解决方案 ， 上线了聚焦本地生活消费权益的“小红卡” ， 进行差异化竞争 。
组团做团购的阿里巴巴 ， 抢到的蛋糕可能是美团和大众点评吃下的 ， 也可能是抖音、快手和小红书嘴里的 。 对商家而言 ， 流量之外 ， 他们在乎的其实是自己能够赚到手的钱 。 尽管在多个平台入驻并上线了到店团购商品 ， 前述手工坊店主还是在门口放置了写有会员充值优惠的宣传板 ， 倾向于将到店消费的用户转至私域运营 ， “我觉得这是更为理想、持久的经营方式” 。
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