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商场|现在的商场越来越像大型食堂了( 三 )

万达广场商场


， 只有尽量延长消费者在购物中心的停留时间 ， 才能尽可能让消费者产生随机性消费行为 。
因此 ， 购物中心把大部分的餐饮业态设在四五层 ， 可以诱使消费者离开低楼层前往高楼层购物 ， 尽可能消化餐饮带来的流量 。
其中还有一个原因是为了照顾餐饮的承租能力 。 一般来说 ， 餐饮承租能力并不高 ， 而楼层越高 ， 其租金水平也较低[1
[12
。

▲比起服饰等毛利率较高的业态 ， 餐饮承租能力并不强 ， 所以大多还是设置在较高楼层 。 图 / 图虫创意
餐饮本身承租能力不高 ， 购物中心想要引流 ， 在招商中就不得不做出一定的“牺牲” 。
因此 ， 在疫情冲击下 ， 承租能力低的餐饮是购物中心首层品牌数量唯一上升的业态 ， 而承租能力相对最强的服饰零售店承受压力最大 ， 整体关店比例较高 ， 尤其是女装[10
。
与其说购物中心青睐餐饮 ， 准确来说是不得不仰赖餐饮鼻息 。
购物中心 ， 挣扎中转型
购物中心和餐饮的关系 ， 其实经历过戏剧性的反转 。
传统观念里 ， 我们会觉得购物中心收益主要来自商户“租金” 。 而餐饮本身承租能力不高 ， 带给购物中心的直接收益是有限的 。 所以早些时候 ， 餐饮确实只是个“小角色” ， 零售门店才是购物中心摇钱树 。
但从什么时候变了呢？
这跟购物中心的转型有关 。
很多年以来 ， 购物中心是商业地产的一部分 ， 老东家是地产商 。

▲首个第一代万达广场是长春重庆路万达广场 ， 位于城市中心区 ， 主要依靠租金收入 。 图 / 图虫创意
就拿万达来说 ， “万达广场”过去收入来源主要靠租金和地产增值 。
它的盈利模式是这样的：万达投资建设一个购物中心 ， 又在周围建配套的写字楼、住宅、酒店等地产 ， 借助它们炒高周边地价 。 而后万达将这些配套的住宅物业对外销售 ， 产生的现金流又投到万达广场中 ， 支持它的开发建设 ， 维持整个项目运转 ， 这叫“以售养租”[13
。
前期投资、开发、建设到后期的运营 ， 地产商们必须得“一条龙”服务到底。 而这种“重资产”模式吃力不讨好 ， 前期投入资金巨大 ， 后期的回款途径就主要靠“租金” 。
坏就坏在 ， 房地产行业波动大 ， 购物中心数量暴增导致过剩 ， 租金率又相对较低 ， 回款还比较慢 ， 资金压力大[14
。
购物中心开始吃不消了 ， 不得不面临转型 。

▲以“城市综合体”为主要模式的三代万达广场 ，集购物、社 交、休闲、居住等多功能于一体 ，使得单个万达广场能够形成独立商圈。 图 / 图虫创意
2015这一年 ， 不少地产巨头开始从“重资产运营模式”向“轻资产模式”转型[13
， 啥意思呢？
用大白话说 ， 就是地产商说：欸 ， 这包租婆我不当了 。 买地和购物中心建设资金由第三方来掏（比如某投资机构） ， 而原来的地产商转行做“管家”——负责选址、规划设计、建设、招商、运营管理 。 它不享有项目所有权 ， 只参与管理和提供服务[13
——有点包工头那意思了 。
等到购物中心落成 ， 它的角色更像一个“大管家” 。 比如 ， 万达广场统一由“万达商管”这家公司进行管理 ， 收入来源包括商业管理服务费、物业管理服务费、增值服务费 ， 而万达商管享受项目净收益的20~40%[13
。
换句话说 ， 购物中心从“地产商”变成了“运营商” 。 租金什么的不那么重要了 ， 购物中心的收益主要来自商户的各种增值服务费 。 这个模式的核心 ， 拼的是“运营实力” 。 而流量 ， 又是运营效率最重要的指标 。

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