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撰文 / 杨乐怡
主编 / 赵试
这几天 ， 有关雷军的“口水战”承包了整个车圈的热点 。 单那句出处不详的“诋毁 ， 本身就是一种仰望” ， 就霸屏了好多天 。
不要以为雷军位高事多记错了 ， 参透这句话 ， 很大程度也就懂了神奇的“雷氏营销” 。
“诋毁说”听上去很有深度 ， 实际在侮辱人的智商 。 与事实不符的指责 ， 可以说是诋毁 ， 但事实是 ， 做家电 ， 被董小姐炮轰“偷别人的技术 ， 是流氓行为”；做汽车 ， SU7明明就是“保时米” ， YU7明明在高仿法拉利Purosangue ， 雷军却公开表示“没有任何一个细节是抄袭的” 。
之前参加“小米科技日” ， 我百思不得其解 ， 一个成立一年多的公司怎么就能把“三电”、车机OS、驾驶辅助都做到完爆特斯拉、保时捷、华为的水平呢 。 后来我懂了 ， 在中国造电动车 ， 没有什么是不能买的 。
在2025小米投资人大会上 ， 雷军明显“低调”了许多 ， 至少他没有单方面吹棒小米造车在技术上有多强大 ， 只重点提到了“小米在决定造车时 ， 直接承诺650亿的”的“钞能力” 。 讽刺的是 ， 雷军居然堂而皇之地说小米造车有“敬畏之心” 。
雷军的确是“接化发”高手 ， 遇事从来不正面回应 ， 而是擅于用另外一个博同情的话题去化解舆论危机 。 毕竟 ， 除了总有一大帮仰望雷军的“米粉”在无条件地为他加油外 ， 还有无论他说什么 ， 都能上热搜的“流量体” 。
雷氏金句是有套路的 ， 那句“诋毁 ， 本身就是一种仰望” ， 还郑重标注“莫言名言” ， 拉上诺贝尔大作家背书 ， 自己也成了文化人 。 关键是 ， 小米几位高管还无脑转发了 。
在网友扒出莫言从未说过这话后 ， 雷军又快速删掉了“莫言”——知错能改 ， 善莫大焉 。
我只能说 ， 如今的汽车圈越来越娱乐化 。 想当年 ， 靳东对娱记说自己看诺贝尔数学奖得主的文章 ， 让人一脸懵逼 。 因为诺贝尔奖并没有数学奖 。
雷军WB之前还提到 ， 促使自己下定决心造车的勇气 ， 来自茨威格名著《人类群星闪耀时》里的一句话：一个人对奇迹的信念 ， 永远是一个奇迹能够产生的首要前提 。 这么说不单单煽情 ， 还能带来“儒雅、深刻、崇高”等人设加成 。
雷军很擅长炮制情怀鸡汤 。 比如他会用“虽千万人吾往矣”这种“宏大叙事”的语言来表达小米对造车的态度 ， 也会用“为小米汽车而战”这种让人感动得不行的语言来烘托小米造车的悲壮——
“他明明那么成功 ， 还要顶住压力造车” ， “雷总为了小米 ， 真是拼了” ， “他真的 ， 我哭死”…… ， 从这些评论可以看出 ， 雷军早已被神化了 。 当下这个社会太需要“寒门苦读 ， 一朝逆袭”的励志故事了 。
流量时代 ， 人设捆绑品牌形象相互加持 。 说到捆绑 ， 这也是雷军的高明之处 ， 从做手机时发布会复刻乔布斯 ， 再到造车时“致敬”马斯克 ， 从小米SU7和保时捷Taycan的“心有灵犀” ， 到小米YU7被法拉利官号“贴脸开大” ， 再到发布芯片时 ， 一身皮夹克让人想起黄仁勋 ， 还有最近凭空编出的“莫言金句”……从雷总到小米 ， 捆绑贴靠的营销可直接编入教科书 。
你别说 ， 小米还真出过一本名为《参与感》的营销圣经 。 当受众一次次聆听雷总的演讲时 ， 当SU7发布会搬出保时捷Taycan参数对比 ， 雷军豪言“性能碾压百万豪车”时 ， 小米车主们 ， 也不自觉获得了比肩百万豪车的情绪价值 ， 同时也给自己代入“时代浪潮之巅 ， 科技引领未来”的神圣参与感 。
雷军除了擅长“宏大叙事” ， 还擅长“伤痕文学” 。 在SU7造势阶段 ， 他不用有些车企的拉踩话术 ， 而是发布一系列“致敬”的文案 ， 发布会上也只用参数对标保时捷、特斯拉 ， 对比前都会带上一句保时捷、特斯拉很优秀 。
而在3·29大型翻车 ， 以及SU7 Ultra选装机盖货不对板被揭穿后 ， 他还能示弱：
“我们是汽车行业的新人 ， 我们是一家创业的公司 。 ”
“我们受到了狂风暴雨般的质疑、批评和指责 ， 我和同事们一样 ， 一下子都懵了 。 ”
“一位熟悉汽车行业的朋友告诉我：造车 ， 遭遇交通事故在所难免 。 ” ——这话谁告诉雷总的 ， 把他揪出来！
【起底神秘的“雷氏营销”】雷总 ， 在SU7出事儿前 ， 你可说的是“小米作为汽车行业的领导者” ， 出事儿后 ， 咋就变成了“汽车行业的新人”呢？
未免也太双标了吧！
这让我想到了 ， 2012年《商业周刊》里曾记录过雷军的商业名言 ， 他说 ， “我就是想用宗教的一些想法来进行商业 ， 我理解的小米就是一个商业宗教 。 ”
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