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没有永恒的风口 ， 只有时代的眼泪 。
曾经的“当红辣子鸡”考拉海购 ， 如今沦为时代的弃子 ， 陷入全网下架的境遇 。
从网易的战略级产品到阿里的巨资收购 ， 考拉海购的兴衰史写满了跨境电商的光荣与梦想 ， 同时也折射出垂直电商在时代洪流下的无奈与挣扎......
01
曾一年300亿“考拉海购”
如今一地鸡毛
据多家媒体报道 ， 跨境电商App“考拉海购”已被全网下架 。
我们搜索“考拉海购”官网 ， 发现网站已无任何内容显示 。 IT之家称 ， 访问其官网时时断时续 ， 部分场景会跳转到“天猫国际考拉海购黑卡海外旗舰店官网” 。
而第三方数据显示 ， “考拉海购”App的iOS版下架时间是2025年3月31日 ， 安卓版APP虽无具体下架时间 ， 但在华为、小米、VIVO、应用宝等主流商店中 ， 均处于下架状态 。
图源：七麦数据
翻阅公众号发现 ， 账号最后一次更新已是去年6月；微博最后一次更新日期是同年11月；而其APP已处于乱码状态 。
截至发稿 ， “考拉海购”官方未发布任何声明 。 从目前的状况来看 ， “考拉海购”似乎按下了暂停键 。
这个曾被阿里寄予“跨境电商品质标杆”厚望的平台 ， 如今连告别都显得仓促而寂静 。
回首过去 ， “考拉海购”曾作为网易的战略级产品 ， 由创始人丁磊亲自督导 ， 通过自营保税仓模式快速崛起 ， 2018年“考拉海购”GMV 接近300亿元 。
最为风光的2019年 ， 考拉在美国、德国、日本等国设立网点 ， 覆盖了母婴、美妆、家居等全品类的供应链网络 ， 一度占据了跨境电商市场27.7%的份额 ， 位居中国跨境电商平台市场份额榜首 。
彼时 ， 阿里天猫国际和京东海囤全球的份额分别为25.1%和13.3% 。
国内海淘用户对跨境电商平台满意度
图源：艾媒咨询
但光鲜的背后 ， 却是战略摇摆带来的不确定性 。
02
短短三年
团队锐减至20人 ， 业绩不足30亿
2019年 ， 阿里以20亿美元天价接盘 。
阿里收购考拉海购的逻辑清晰：通过“考拉+天猫国际”的组合 ， 巩固跨境电商领域的绝对优势 。
阿里的此番动作 ， 最重要的作用是阻断其他对手买下考拉的可能性 。 当时 ， 刚刚上市一年 ， 增速却是阿里十倍的拼多多 ， 已被阿里列为第一竞争对手 。
但现实很露骨 ， 2021年“考拉海购”的交易额已不足天猫国际的5% ， 年交易额不足30亿元人民币 。
这源于“考拉海购”的业务结构与天猫国际高度重合 ， 一时半会无法给阿里增添新的业务形态 。
阿里还需解决考拉的历史问题 。 比如在网易时 ， “考拉海购”没有建立起规范的供应链审核标准和机制 ， 供应商入驻时 ， 需要高层亲自审核 ， 周期以月为单位 。 彼时隔壁京东的审核时间仅需1-2周 。
更关键的是 ， 随着跨境市场的逐渐成熟 ， 拼多多的Temu开始大展拳脚 ， 抖音的Tik Tok凭着内容电商的独特优势分走了市场的一杯羹 。 这些环境的变化 ， 让“考拉海购”倍感压力 。
随即 ， 阿里内部将其与手机天猫事业部合并为FC事业部 ， 且资源向天猫国际倾斜 ， “考拉海购”逐渐沦为“边缘性”业务 。
据晚点 LatePost消息 ， 截至2022年7月 ， 考拉海购业务团队已从2021年时的400余人收缩至不足20人 ， 主要精力聚焦在以母婴、美妆类目为主的会员电商业务上 。 产品、技术只做维护 ， 不再升级 。
有内部人员描述 ， 考拉海购和手机天猫的关系就像是一位富人买了两台一样的豪车 ， 将前者的零件拆给后者 ， 帮助其在保持最佳状态 。
哪怕背靠阿里这般大金主 ， “考拉海购”也难以绽放光彩 。
“考拉海购”的没落 ， 归根结底是战略的摇摆 。
网易时期 ， 考拉的定位是综合电商市场 。 所以在18年年中 ， “考拉海购”改名“网易考拉” ， 从垂直电商转型为“全能平台” 。
好不容易初露锋芒时 ， 又被阿里收购 ， 发展方向来了个180度大转弯 。
阿里时期 ， “网易考拉”又改回“考拉海购” 。 这源于阿里不需要考拉成为第二个天猫国际 ， 从经营上 ， 考拉做自营 ， 天猫做第三方；从用户上 ， 考拉做深 ， 天猫做广 。
事实上 ， “考拉海购”既没能与天猫国际拉开明显差异化 ， 又未能在会员电商领域建立壁垒 。
一来一去 ， 考拉错过了各时段的黄金期——当生鲜电商、短视频直播、线上办公 ， 以及AI大模型如火如荼之际 ， 考拉就像寺库、洋码头、蜜芽等垂直电商一样 ， 深受内务外扰的折磨 ， 逐渐淹没在时代的盲流之中 。
03
下架 ， 是及时止损
考拉的没落 ， 不过是垂直电商行业失势的注脚 。
因为在各种新概念爆发的浪潮里 ， 电商似乎成了“夕阳产业” 。
就像老高在多年前说的那样：未来没有电商的概念了 ， 因为每个公司都是电商 。
这么一来 ， 垂直电商的生存空间就会被压缩 ， 除非你能成为第一或者唯一 。
但有多少平台能走到这一步呢？
要知道 ， 创业失败从来都是主流 ， 成功才是非主流 。
而这些代价 ， 对于考拉背后的“大山”阿里而言 ， 不过是众多试错成本中的一粟罢了 。
所以 ， “考拉海购”APP下架仅是阿里悬崖勒马的举措 。
一方面“考拉海购”的活跃用户 ， 已被吸纳至天猫国际之中 ， 另一方面 ， “考拉海购”的众多优秀能力 ， 如选品、采购、供应链等 ， 也逐渐被吸收 。
由此 ， “考拉海购”的价值也逐渐见底 。
老高经常提醒金冠俱乐部的亿级电商老板们：站在终局看现在 ， 你的方向才清晰 。
毕竟 ， 成本最高的错误是战略错误 。
做任何事情都是如此 。 19年时 ， 他就建议会员 ， 做跨境电商不要犹豫 ， 做抖音不要犹豫 ， 先招两个人干起来 。
回过头看 ， 老高的判断都是正确的 。
预见性很重要 ， 不预测未来是老板最大的失职 。 商业如下棋 ， 看五步和只看一步的人胜负已定 。
【惊了，曾年入300亿的阿里系平台，全网下架】但这些道理 ， 对考拉来说太晚了 。 这个曾经的“战略级产品” ， 终究成了互联网历史书里的一个括号 。
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