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外卖大战，要熄火了？

京东美团饿了么

外卖大战，要熄火了？

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“在京东、美团、饿了么外卖大战熄火之前 ， 我是不会自己做咖啡的 。 ”周楹告诉《中国新闻周刊》 。
她是对价格敏感的“羊毛党” ， 在此之前 ， 她已经有一段时间不点咖啡外卖了 。 当瑞幸掀起9.9元价格战时 ， 她告别了星巴克 。 后来她发现买咖啡液在家自己做 ， 成本不到5元 ， 又放弃了外卖咖啡 。
4月30日以来 ， 她所在的一个“薅羊毛”群里 ， 群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略 。 比如 ， 扫码领取20元红包后 ， 5元买两杯瑞幸咖啡 ， 4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品 。 五一假期以来 ， 周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户” ， 每天在研究哪个平台更划算后点单 ， “有的平台满减更划算 ， 我老公十几元凑单买三杯茶饮 ， 连他妈妈都开始喝奶茶了” 。
在社交平台上 ， 网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略 ， 一边调侃“外卖大战 ， 受伤的只有我的血糖” 。
在这场平台价格战中 ， 消费者和商家无疑是受益者 ， 但业内人士指出 ， 外卖生态远比价格补贴复杂得多 ， 它涉及商家运营、骑手调度、用户体验等多个维度的系统化工程 ， 任何单一环节的短板都可能影响整体体验 。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员 。 本文图/视觉中国
超低价爆单了
谁能想到 ， 曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价” ， 如今在外卖平台 ， 你只需花3.9元 ， 就能包配送费拿下一杯生椰拿铁 。 新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场 。
4月以来 ， 京东与美团打响外卖补贴战 。 4月30日 ， 饿了么联合淘宝闪购高调入场 ， 推出百亿补贴、免单奶茶、大额红包等优惠 ， 将“战局”推向高潮 。 四五月原本是外卖的淡季 ， 但三大平台贴身肉搏 ， 大众的消费热情被点燃 。
据报道 ， 在淘宝闪购全量上线24小时内 ， 库迪咖啡的订单较日常增长近10倍 。
不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单” 。 饿了么近期公布数据 ， 五一期间 ， 饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200％；在淘宝闪购上线24小时内 ， 奈雪的茶的外卖订单量同比增长200％；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯 。
库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一 。 据媒体报道 ， 截至5月7日 ， 库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单；在淘宝闪购全量上线后的24小时内 ， 库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首 。
内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露 ， 目前他所在门店的订单中 ， 90％来自京东外卖 。 4月份时 ， 外卖平台上单杯最低价为4.9元 ， 但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后 ， 京东进一步加大补贴力度 ， 5月6日以来 ， 门店也开始推出了1.9元、2.9元一杯的超低价饮品 ， “现在我们80％的销量都来自这类促销商品” 。 价格降低 ， 订单量也在进一步增加——在4月 ， 来自京东的日均订单大约是180单 ， 但近几日 ， 每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平 。
近日 ， 记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比 。
美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式 ， 运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品 。 此外平台还推出一口价囤券模式 ， 可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶 ， 或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水 。
京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销 ， 比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁 。
淘宝闪购和京东外卖的模式类似 ， 但因在活动初期 ， 优惠力度更大 ， 有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡 。 5月6日 ， 该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动 ， 用户在淘宝App领取18元免单卡后 ， 一杯售价20元的奶茶 ， 只需花2元即可免邮到家 。 消费市场反响热烈 ， 5月6日 ， 由于用户激增 ， “淘宝闪购崩了”一度登上热搜 。

业内人士普遍认为 ， 三大平台的外卖竞争 ， 一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口 。
为何争夺茶咖？
实际上 ， 茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的 。
相比正餐 ， 茶饮咖啡的出品标准化程度高 ， 产品也有高频的消费特性 。 相较于一日三餐 ， 人们可以在任何时间点奶茶或咖啡 。 连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到 ， 消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高 ， 决策成本低 ， 外卖补贴更容易引起消费者冲动购买 。
闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长、蒜头外卖联合创始人 ， 早在十年前便开始从事外卖行业 ， 目前为商户提供外卖平台服务的咨询 ， 他在接受《中国新闻周刊》采访时提到 ， 茶饮和咖啡的优势还体现在 ， 不少品牌的规模化效应显著 ， 有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上 ， 网店布局密集 ， 平台可直接与品牌总部达成合作 ， 运营效率高且成本可控 。
这意味着 ， 如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报 ， 奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口 。 “奶茶品类是平台价格战的最佳标的 。 ”闫寒说 。
平台价格战下 ， 消费者和商家在当下都是获益方 。 对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价 ， 商家也愿意与平台合作 。 一些品牌咨询闫寒时 ， 多是关注如何入驻多家平台 ， 他服务的商户中 ， 一些茶饮品牌、快餐店近期的日订单量达到了约600单 。
在激烈的茶饮竞争中 ， “你多喝一杯沪上阿姨 ， 就少喝一杯蜜雪冰城” ， 闫寒坦言 ， 借助平台流量 ， 商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率 。 在平台补贴下 ， 商家在账面上也不亏 。 闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到 ， 顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品 ， 实际上平台会补贴7元 ， 商家收到11.9元 ， “商家依然有得赚” 。
但价格战对品牌并不都是好事 ， 也在无形中重塑消费者对产品的价格认知 。
周楹深有感触 。 有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后 ， 她再次购买9.9元的咖啡 ， 也开始犹豫 。 今年上半年 ， 瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少 ， 引发诸多涨价讨论 。 不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹 。
在闫寒看来 ， 价格低可能会导致一些品牌价值受损 ， 但这取决于每个品牌的发展阶段和选择 。 像库迪这样的后来者 ， 需要尽快打开市场 。 茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌 ， 近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台 ， 在淘宝闪购全量上线当天 ， 该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍 。 茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言 ， “这是一个难得的发展机遇” 。 品牌借此机会接触到更多的新用户 ， 进而提升了知名度 。 目前 ， 该品牌也在筹备与京东外卖合作 。
不能只靠价格战
此外 ， 一些消费者担忧 ， 平台可能通过提高配送费、缩减优惠等方式转嫁成本 。 业内人士普遍认为 ， 三大平台的外卖竞争 ， 一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口 。 一个明显的表现是 ， 京东外卖和淘宝闪购 ， 都没有独立App ， 而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口 。
“这本质上还是一场流量盛宴 ， 无论是京东、美团 ， 还是饿了么 ， 这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务 。 ”在闫寒看来 ， 真正的外卖大战 ， 早在十年前美团、饿了么、百度竞争时已经打完 。
当下“外卖三国杀”其实并不新鲜 。 2009年 ， 国内最早的外卖平台饿了么上线 ， 2013年和2014年 ， 美团外卖与百度外卖登场 。 互联网公司在团购后急于寻找新增量 ， 拉开外卖“烧钱大战” 。 在大额红包与补贴的刺激下 ， 外卖价格远低于堂食 ， 大众点外卖的消费习惯被培育起来 。 三年后 ， 市场格局初定 。 2017年 ， 百度外卖被饿了么收购 ， 美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系 ， 一跃成为龙头 。 截至2025年 ， 中国已成为全球第一大外卖市场 ， 线上外卖用户规模达5.45亿人 。
业内人士指出 ， 如今随着外卖基础设施成熟 ， 各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务” 。 根据国家统计局的数据 ， 2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元 ， 而同期行业数据显示 ， 餐饮市场规模为5.6万亿元 。 显然 ， 对资本市场而言 ， 前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场 。
但想要把握这个流量入口的钥匙 ， 绝不能只靠打价格战 。
上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》 ， 在4月 ， 京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式 。 最初是骑手抢单制 ， 门店制作完咖啡后 ， 骑手开始抢单 ， 但许多顾客因平台单杯有优惠 ， 同一个地址会下几单 ， 导致浪费运力 。 后来平台改为系统派单 ， 骑手在门店出餐前便接单 ， 导致骑手配送超时 。 平台又改为了全预约制 ， 顾客只能预订某些固定时间的单子 ， 这又导致门店会在某一个时间突然爆单 ， “小票机成了喷射战士” 。 此外 ， 备餐时间长 ， 导致顾客等待时间过长 ， “那几天申请退款的比例也飙升” ， 直到近期才逐步找到相对合理的运营模式 。
多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》 ， 京东近期的订单补贴高 ， 但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题 ， 一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况 。
美团仍是国内外卖平台的头部企业 ， 京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食 ， 不能仅靠价格补贴 ， 还需要有更细致和长远的调整 。 根据交银国际证券的研报 ， 2024年美团外卖市场份额占比为65％ 。 京东外卖作为一个新晋玩家 ， 还需要时间完善运营体系 。 “外卖生态的核心是构建商家、骑手和用户的高效协同体系 ， 持续优化算法和服务体验才是长远之道 。 ”闫寒强调 。
行业再生变数
一直以来 ， 外卖平台有三点长期受到外界诟?。 和饴羝锸直凰惴ㄋ胰狈∪闹耙当Ｕ?， 商家被平台收取高额抽成 ， 消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患 。
2月以来 ， 京东入局 ， 能否成为行业改变的契机？
针对外界所说的30％左右的高佣金 ， 美团发言人曾公开辟谣 ， 美团外卖的商户佣金率普遍维持在6％—8％ 。 实际上 ， 双方提到的数据并非同一个统计口径 。 美团所称的“佣金” ， 是指平台技术服务费 ， 而商家提到抽佣 ， 除技术服务费外 ， 还包括平台向商家收取配送服务费等费用 。
闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线 ， 他指出 ， 京东提出“0佣金” ， 也只是一年内不收取技术服务费 ， 配送服务费以及一些基础服务费用并未减少 。 “这些费用加起来 ， 再叠加一些商户的免运费补贴、给顾客的优惠券等 ， 也占了成本的20％以上 ， 和其他平台没有实质性区别 。 ”闫寒说 。
不过 ， 他接触的商家仍认为 ， 京东入局外卖是一件好事 ， 可以打破一家独大的格局 。 对于商户来说 ， 是否0佣金并非关键 ， “商户很实际 ， 单量增加才是最重要的” 。 据闫寒观察 ， 2月以后 ， 一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段 ， 尤其是茶饮品牌 。 但5月9日 ， 他接触的茶饮商户反映 ， 京东的单量有下降的趋势 ， “美团、饿了么的补贴增加 ， 顾客被分流了” 。
外卖骑手权益的保障也备受外界关注 。 陈龙是中国农业大学副教授、社会政策与发展研究系主任 。 2018年 ， 作为北京大学社会学系博士 ， 他曾送外卖近半年 ， 完成毕业论文 ， 探究骑手与平台的劳动关系 。 陈龙告诉《中国新闻周刊》 ， 过去政府部门、学界都在讨论平台用工的规范化问题 ， 为骑手上社保是关键 ， “这个问题讨论了很久 ， 一直不见有实质性举动 ， 京东突然往前走了一步” 。
长期以来 ， 外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确 ， 一直是骑手保障困境的重要根源之一 。 中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到 ， 2017年以来 ， 外卖业务在全国铺开 ， 为谋求上市 ， 外卖平台采用轻资产运营模式 ， 将直营骑手转为外包 ， 催生大量第三方代理机构 。 2018年以来 ， 业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议 ， 平台与骑手的直接劳动关系被切断 。
2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起 ， 但平台如何保障骑手安全、承担致人损害责任 ， 一直是司法纠纷的焦点 。 今年4月 ， 最高人民法院发布典型案例 ， 其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题 。
京东为骑手上五险一金 ， 意味着其与全职骑手签订的是劳动合同 。 陈龙指出 ， 京东外卖的做法并非创新之举 ， 而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金 ， 这本是企业应尽的责任 。 目前京东外卖从零开始招募骑手 ， 规模尚小 ， 没有包袱 。 3月20日 ， 京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同 。 4月 ， 京东表示 ， 未来三个月将招聘名额增加到十万名 。
事实上 ， 京东也并非为所有骑手缴纳社保 。 目前 ， 达达秒送主要负责京东外卖的配送 。 京东财报数据显示 ， 达达秒送的年活跃骑手数量接近130万 ， 但这些骑手与京东仍是外包关系 。
美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式 。 据各公司数据 ， 2023年 ， 美团骑手数量高达745万 ， 饿了么骑手超过400万人 。 让平台承担如此庞大数量骑手的社保 ， 无疑是一项巨大的经济挑战 。
中国新就业形态研究中心主任、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出 ， 骑手这类灵活就业群体 ， 流动性极强 ， 外卖平台给所有骑手缴纳五险一金 ， 并不符合经济规律 。 据《中国企业社保白皮书2024》 ， 2024年 ， 国内社保基数完全合规的企业仅占28.4％ ， 约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题 ， 外卖平台的零工经济挑战更大 。
但张成刚强调 ， 新就业形态劳动者的保障措施 ， 处于实践探索阶段 ， 外界应对京东的做法持开放态度 ， 未来还需持续关注平台政策的持续时间、增长速度等关键因素 。
制度创新要跟上
实际上 ， 国家多部门此前就曾联合几大外卖平台 ， 通过创新制度推动骑手保障 ， 只是方式不同 ， 主要根据不同保险类型的紧迫性 ， 逐步扩大对骑手的覆盖范围 。
2022年7月以来 ， 在人力资源社会保障部的指导下 ， 美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目 ， 出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费 ， 并计划未来覆盖所有骑手 。
早在去年 ， 美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研 ， 并在相关部门指导下形成初步试点方案 ， 开始搭建骑手社保相关的信息系统 。 今年2月 ， 美团公开宣布这一方案 。 4月 ， 美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点 。
针对骑手的保障推进缓慢 ， 核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度 。 去年夏天 ， 张成刚等专家受外卖平台邀请 ， 探讨养老保险如何落地 。 他告诉《中国新闻周刊》 ， 当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天 ， 这些人是否愿意缴纳养老保险 ， 以及平台如何保证制度的公平性和长久性 ， 都是需要考虑的问题 。
受访学者在调研时也注意到 ， 不少骑手对是否上社保并不在意 ， 尤其是40岁以下的群体 。 一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》 ， 他身边更关注社保的骑手 ， 大多是45岁以上的骑手 ， 他们再做几年骑手 ， 退休后就能够享受社保的福利 ， “我这个年龄 ， 难道还要再做30年骑手吗”？此外 ， 据他了解 ， 京东全职骑手有严格的工时管理 ， 一周只能休息一天 ， 但他已习惯骑手可以弹性休息 。 目前 ， 他只是在京东平台上注册了众包骑手 ， 偶尔接单 。
“不同人的风险偏好是不一样的 ， 最简单的是按照骑手年龄划分 ， 此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险 。 ”张成刚补充道 ， 考虑到灵活用工的特点 ， 保障政策要结合不同人群的需求 ， 给予不同骑手自由选择的权利 。
此外 ， 是否为骑手上社保 ， 还涉及更广泛的社保体系问题 。 比如 ， 一些城市要求社保缴纳需满足一定年限 ， 但骑手这一职业流动性极强 ， 这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿 。
专家呼吁 ， 随着技术的进步 ， 新就业形态的劳动管理以及保障制度 ， 都需要做出相应调整 。 在陈龙看来 ， 对于整个非正规就业市场而言 ， 未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保” 。
（文中周楹为化名）
记者：杨智杰
【外卖大战，要熄火了？】编辑：闵杰

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