（冰淇淋被的流量密码：小红书带货，天猫店承接搜索关键词）同样，“踩屎感拖鞋”的诞生，也是因为用环保的EVA材料取代了传统拖鞋的PVC材料 。只不过它爆火的“秘密”，是重复走进李佳琦直播间里 。很快，同行们通过淘宝的卖家后台“生意参谋”发现了这个增速惊人的趋势热词，也开始将“冰激凌被”和“踩屎感拖鞋”作为搜索词进行投放 。就这样，一个热词以及它所代表的新品类逐渐被推上高点，推手是一群拥有嗅觉敏锐的商家 。如果打开拉芙菲尔的天猫旗舰店，你会发现它的野心不止于卖爆一款被子 。或许是吃到了昵称红利，店铺内的新品也开始拥有“茶茶被”等昵称 。负责天猫家居百货行业的小二棣安还在一次商家大会上，呼吁商家可以把自己的核心品类都按照昵称”打一遍“ 。除了早就主动出击，给自己起名黑白绷带、小细跟口红的赫莲娜或完美日记们，那些在近一两年内维持着高增速的内衣行业，更是乐此不疲地使用昵称大法：Neiwai的云朵内衣强调柔软舒适；夏天来临时，Ubras经由代言人欧阳娜娜之口，不断在电梯里循环播放小凉风内衣的广告；素肌良品在推出具有支撑性的果冻条内衣后，又在秋冬上了一款号称能在冷天保湿的粉底衣；蕉内不光赶在双11前造了个“热皮”的概念，还推出了款名为“一公里”的家居服 。
那些传统品牌或是国际品牌同样会用昵称接近新消费者：2020年缩水近20亿元的中国巧克力零售市场（数据来自欧睿国际），倒逼着德芙做出了一些改变：它们经过调研后发现，中国消费者对奶茶拥有无比狂热，于是将巧克力做出了珍珠形状和口感，还起名“啵啵丸” 。可口可乐旗下的墨西哥气泡酒品牌Topo Chico，希望抛弃原本拗口的译名“托帕克”，也在寻求一个更上口的中文名 。当品牌都在强调与消费者的情感联结时，与其过分理性地用数据、包装、成分吸引消费者，不如简单描述一个场景来得深入人心 。这是美妆品牌们的验证过的路，也是如今新锐品牌与试图抓住新消费者的品牌擅长的一件事——创始人或创意团队生于中国本土，也善于用故事和场景与年轻一代消费者进行沟通 。二、野生起名家的力量和主动投身于造词行动的新锐品牌不同，国际大品牌们接受昵称，更像是一个顺应潮流的过程 。即便是被视为大众营销先锋的可口可乐，对于来自民间的“野生昵称”也曾有过抵触 。1913年开始，可口可乐发起了一项“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活动 。这场营销战持续了30年，目的只是为了让消费者别再简称自己为“coke”（可乐） 。它认为，这个小名破坏了Coca Cola优雅、整齐的四个音节，也会影响品牌“独特的认知度” 。但“coke”这个昵称仿佛一股势不可挡的潮流，它只有两个音节，简单上口、好传播，在冷饮小卖部或在嘈杂的酒吧里如同一句时髦口令，打个响指就能得到一杯冒着白气滋滋作响的快乐水 。更重要的是，它是由消费者创造、使用并拥有的昵称，真实反映了消费者对品牌或产品的感受，能引起共鸣 。30年后，可口可乐终于放弃抵抗，正式承认了这个昵称，不光在1945年注册了“Coke”的商标，还在1948年第一次把“Coke”用在了广告里：“可乐在哪，快乐就在哪”（Where there’s Coke, there‘s hospitality） 。如今Coke已经是个官方说法，但无人知晓率先叫出“Coke”这个词的野生起名家究竟是谁 。那些接地气的美妆昵称也都无法追溯来源，可以肯定的是，它们要么来自于美妆论坛的大V们，要么来自于品牌的民间推荐官，海淘代购 。品牌已经意识到，自己没法硬碰硬地逆转消费者的想法，它们对于昵称的态度从抗拒、审慎到开放的过程，有时达数十年之久，而从开放再到主动俯身融入到消费者之中，也就是社交媒体平台崛起这几年的事 。只是很难保证，品牌做了主动和消费者互动的姿态，消费者就一定会买账 。2014年，资生堂在微博悬赏10万元为“红妍肌活精华露”征集昵称，最后选定了 “傲娇精华” 。但时至今日，大家都叫它“红腰子” 。一个官方学名，一个官方认定的昵称，一个民间昵称，诠释了品牌与消费者之间对商品命名权的争夺 。一些正面的民间赐名，相对容易被纳入官方的收编体系，譬如《纽约时报杂志》曾经形容大众1型汽车像“一只可爱的小甲壳虫”，此后几十年里，大众开始在全球范围内称它为“甲壳虫”；从论坛中走出的“神仙水”，已经登上了SKII的官方网站和广告海报中 。而那些过于接地气的昵称，在电商崛起的潮流之中，品牌也只能“被迫”接受 。尽管YSL官方从未承认过“杨树林”这个称呼，但不管是在淘宝、京东还是拼多多上搜索，出现的都是其官方旗舰店或是某件商品 。资生堂对于“红腰子”这个昵称则接受地更为彻底 。在天猫上搜索“红腰子”，跳出来的就是资生堂的官方旗舰店，它甚至还在学名“红妍精华”后面标注了“红腰子”三个字 。红腰子与资生堂官方旗舰店的直接联系，是因为资生堂出钱买下了品牌特秀的展位——它专属于品牌词 。而“踩屎感拖鞋”是品类词，从不专属于某个品牌，商家们可以通过竞价或权重，让自己排在信息流的更前列 。
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