陆宁告诉红碗社 ， 海狸先生的品牌化探索过程中同样也经历过调整 ， 从海味零食细化到海洋蛋白质零食 。 这种调整的背后也侧面反映出这一品类同时面临的机遇和挑战 。 “在消费者心智中 ， 海苔就是海苔 ， 鱼片就是鱼片 。 海味零食并不在认知范畴中 ， 所以海狸先生要选择一个让消费者接受起来更容易的定义 。 不管是动物还是植物 ， 对于蛋白质的认知是比海味零食要高的 。 ”
如何做出差异化好产品
海洋蛋白质零食面临的挑战主要来自两个维度：产品和上游制作 。 在产品层面 ， 能够做出怎样的创新 ， 既能够保证健康又能够在口味上吸引消费者 ， 这是其一 。 在制作层面 ， 由于是高蛋白类水产品 ， 保质期短 ， 怎样做到原材料品质上的把控 。
首先从产品层面来看 。 海洋零食中有几大经典品类比如海苔、鱼干 ， 这些品类在口味上得到了市场长期的验证 。 除了这些以外 ， 如今不少品牌开始将目光瞄向扇贝等新品类 ， 同样也足够引起消费者的猎奇心理 。 但究竟发力哪种品类需要找准方向 。
“海狸先生的方式是分阶段 ， 在不同阶段让消费者知道某个品类做得很好 。 在早期经营中我们发现 ， 虽然海苔类的接受度很高 ， 但是这一品类有几个大品牌 。 消费者心智很难去占领 ， 他会跟这些品牌做比较 ， 即使我的产品可能比它优秀 。 所以我们就先让海狸先生等于鳕鱼片 ， 因为在鳕鱼片上我们已经做到了前列（2020年 ， 主打产品碳烤鳕鱼销售超过400万袋 ， 累计销量全网第一） 。 再接着去把它挖的更深 ， 做的更细 。 ”
在产品设计上 ， 海狸先生一共划分出了三大类：儿童零食 ， 轻食和风味零食 。 儿童零食的目标群体主要是儿童和孕妇 ， 主打的点是不加化学添加剂和防腐剂 。 轻食主打的点是高蛋白低脂肪 。 风味零食的目标群体则是海鲜爱好者 ， 会相应加入一些调味较重的产品 。
找准产品方向之后则需要从口味和工艺上做出差异化和壁垒 。 对于海洋蛋白质零食来说 ， 风味好坏能够反映出许多环节的问题 。
陆宁认为 ， 海产品腥味产生主要有两种原因 。 其一 ， 食材本身不新鲜；其二 ， 海洋自带的味道对于内地人来说接受度不够 。 针对第二种情况 ， 海狸先生加入了许多新的工艺来提高接受度 ， 比如对海藻类产品使用蒸煮、烘焙的核心工艺来做到减少腥味留住鲜味 。
虽然现阶段不少海味产品选择了重调味 ， 但陆宁相信能够做到还原原味会更符合长期主义 。 对这一趋势的判断基于几个原因 ， 首先是它并不会在成分和热量上给消费者过多负担 ， 这也符合现在健康化 ， 少油少糖的消费趋势 。 其次 ， 虽然接受起来相对慢一些 ， 但接手后认可度会很高 ， 拥有更高的复购率 。
保鲜环节则能体现出海狸先生的核心竞争力 。
“最早我们不加防腐剂的产品保质期只能做到6个月 ， 现在已经可以达到9-12个月 。 这里面有三类重要工艺 。 第一个是生产工艺 ， 比如烘焙控制住水分 ， 延缓海鲜的腐败时间 。 第二是配方 。 因为海洋产品它天然是含盐的 ， 控制好盐分的比例 ， 就能做到防腐 。 第三是包材 。 海狸先生的包材是用的是单向透析膜 。 外面的水分 ， 细菌很难进去 ， 但是里面的水分和细菌可以出来 。 ”
陆宁表示 ， 海洋蛋白质零食想要靠某款单品形成长期壁垒很难 ， 一款热卖的产品通过逆向过程复制时间甚至只需要半年 ， 因此更大的意义在于为品牌其他动作争取更多的时间 。 截至目前 ， 海狸先生已经有近40款sku ， 而在2019年这一数量还仅仅为10多个 。 “品牌最核心的生存之道是做微创新 ， 消费者本身已经知道这个产品了 ， 比如鱼片 。 但我不加淀粉 ， 当他们吃到嘴里后会发现确实不一样 。 ”他告诉红碗社 。
推荐阅读
- 显示|红酒气质端庄高雅？年轻人：是我不配
- 需求|数字营销，让Winc葡萄酒年销2亿美元
- 因为|葡萄酒的年份真的越老越好吗？
- 品类|甲乙饼开放招商加盟，“粥饼”赛道最大潜力股
- 摩托车|搞笑GIF趣图：真想不到，上了年纪过生日蛋糕也是这么玩
- 因为|超市里这6种零食，几十年来没换过包装，但从来不愁卖，太受欢迎
- 品牌|又一个千亿产业，在“收割”年轻人
- 时代|宋亚轩招呼时代少年团吃零食，谁注意他们把包装袋扔哪？暴露素质
- 净利润|转亏为盈 新丝路文旅(00472.HK)预期年度综合净利润5000万港元至6000万港元
- 人体|早上起床之后，做哪些事情让你更健康？年轻人值得学习